Cuando hablamos de analytics para personas profesionales o relacionados al email marketing, tenemos dos áreas que cubrir:
El primero, es el análisis interno de plataforma y performance de comunicación que tenemos como profesionales de la comunicación, donde visualizamos:
- OR
- CTR
- UOR
- CTOR
- DEPURADOS
- DR
La ventaja de emblue, es que nos deja llegar a un análisis un poco más efectivo, donde también podremos determinar el comportamiento de nuestras audiencias por mes, con lo que podemos ver (preferible de manera acumulada 1 a 2 meses – dependiendo la actividad de cada cliente):
- HORA DE MEJOR APERTURA
- DÍA ENTRE SEMANA DE MEJOR APERTURA
- SENDER SCORING
- INTERESES (TAGS)
- VALORACIONES DE CONTACTOS
(No comparto entrar en detalle de dispositivo, siendo que prefiero eso verlo en GA Google Analytics – y entrar a analizar en la mezcla de estos para crear nuevos perfiles de comunicación)
Pero existe otro punto que es muy importante, cualquiera que sea nuestro desafío al utilizar el canal de Email, SMS u otros, que es el performance en los medios del cliente, y para esto utilizaremos GA.
(El siguiente ejercicio está trabajado en GA Universal, esta versión está hasta junio 2023, el GA4 no manejo en su totalidad, pero muy pronto la actualización)
En este lado, donde no controlamos tanto la percepción de la estrategia de comunicación, sino comenzamos a ver la estrategia de performance y los resultados hacia los objetivos del cliente, puede ser este tráfico, recordatorio, ventas, registros, etc.
Entonces vamos con lo básico.
QUÉ VEMOS EN GOOGLE ANALYTICS
Lo que veremos es el comportamiento de la audiencia en diferentes parámetros y con muchas veces, conclusiones distantes entre ellas, pero todo será basado en las personas que están en territorio de nuestros clientes, su página web o aplicación.
En GA vamos a poder ver la audiencia general, pero a visualizar su demografía, tecnología, comportamiento, nos podrá dar la habilidad de analizar cómo esta audiencia está llegando, en qué días y horas, que transacciones están realizando, y lo mejor de todo, poder ir segregando según nuestro interés para poder levantar la información relevante, interpretarla correctamente para mejorar nuestras actividades de comunicación.
Usaremos de muestra la cuenta de un cliente activo de emBlue que se dedica a la venta de productos de calzados ortopédicos.
Un poco para ir alineados a leer más efectivamente las métricas, los paneles de analytics se dividen en 3 secciones generales, cualquier métrica que siempre levantarnos, empieza por configuración inicial, que salen los agrupamientos de plataforma, esto podría ser cambiado en configuraciones, pero recomendado no tocarlo hasta una comprensión avanzada de GA.
ADQUISICIÓN
Cuando hablamos de adquisición es el análisis de la audiencia que ha visitado el medio del cliente (en este caso la web), y cuál es la cantidad de USUARIOS visitantes, cuáles de ellos son NUEVOS y cuántas SESIONES se han realizado por dichos usuarios.
- Usuarios – personas únicas que visitan la web.
- Usuarios Nuevos – personas únicas que visitan la web por primera vez.
- Sesiones – cantidad de visitas a la web generadas por los usuarios (esto también se basa según la estructura de la web en configuraciones por tiempo de sesión calculado).
Nuestra interpretación de esta información, nos debe dar lugar a entender qué canales/medios son los más efectivos para la adquisición de nuevas audiencias, y cuáles generan mayor interés de los usuarios nuevos a generar una visita. Esto es completamente relacionado a la estrategia usada en cada canal de acción.
COMPORTAMIENTO
Cuando hablamos de comportamiento, es cómo las audiencias o usuarios web que han ingresado a esta página, se comportan por la información que encuentran, estos resultados son directamente variables dependiendo de la campaña, página de aterrizaje, gráficas utilizadas, etc.
Entonces, de la audiencia que ha llegado, lo que leemos es cuantos se salen de manera inmediata por su TASA DE REBOTE (BOUNCE RATE), a su vez, esa audiencia cuántas PÁGINAS, o SESIONES generaron y cuánto TIEMPO estuvieron conectados con la página. (todo lo que es sesiones están basados en el tiempo de sesión configurado en el GA).
¿Cuánto tiempo navegan en nuestra página los usuarios? ¿Qué nos dice esa métrica?
Lo que debemos poder comprender en este análisis es cuál canal o medio nos está trayendo una mejor calidad de audiencia que se queda más conectado con la marca por qué visita más páginas y por qué pasa más tiempo navegando, OJO… si pasa
demasiado tiempo, y la audiencia no realiza una adquisición o registro o
acción, es porque algo pasa en la web.
CONVERSIONES
Donde generalmente muchos están siempre atentos en cuanto se vende, o cuántos LEADS se han generado. Recordemos que esta sección se complementa con una configuración manual de cada cliente según lo que desea leer en su página.
En el caso de este cliente, se generó la configuración de estos objetivos (Goals) para:
- Objetivos inteligentes: objetivos preconfigurados de Analytics, que muchas veces nadie entiende que miden exactamente (esto no fue configurado)
- Funnel de Compra: lo creamos para medir como un primer paso del funnel de venta diseñada en la web
- Carrito: cantidad de personas que llegaron a este punto del funnel de compra
- Checkout: justo previo al REALIZAR PAGO, cuando uno ingresa los datos de tarjetas u otros, medimos la cantidad de personas que han llegado a esta sección del funnel.
- Ventas Totales: Cantidad de ventas generadas en la web
- Clic – Botón Podología: Actividad digital de CLICK dentro de la web a un botón específico para consultar horarios
- Podología: Cantidad de personas que llegaron a la web del área podología
- Ecommerce: configuración con plugins o nativos (dependiendo del CMS – gestor de contenido web) para poder revelar, la cantidad y el valor de los artículos adquiridos o valores agregados directamente por configuración
Estos objetivos tienen diferentes fines por cada tipo de negocio y objetivo de canal web, para el mismo tienen que ver la configuración de la página. En este caso, algunos de estos objetivos también generan audiencias que serán usados en remarketing por Google Adwords
Ahora sí, una vez que vemos los objetivos, vemos qué leemos en ellos:
- TASA DE CONVERSIÓN (CONVERSION RATE)
La tasa de conversión es directamente el cálculo porcentual de la cantidad de usuarios que la página ha recibido y cuántas transacciones se han realizado, si vemos en la gráfica 1 inicial, la tasa de conversión del canal de email es del 0.47%, lo que significa que de los 983 usuarios que llegaron a la web, solo generaron 7 transacciones.
- TRANSACCIONES
Son la cantidad de transacciones generadas por la configuración del objetivo, esto puede ser una venta, un registro en un formulario, o como vimos en esta web, la cantidad de clicks generados en un botón específico.
- INGRESOS – REVENUE
El valor que trae por configuración del ecommerce y su CMS, o por un valor establecido en la configuración para valorar la transacción o la cantidad de dinero invertido/o del costo en la adquisición de clientes. (de aquí podrás calcular ROA y ROI internamente en GA, pero eso será en otra clase).
Lo que podremos interpretar de esta área, es de la audiencia que ha llegado, qué tan significativa es por su comportamiento para generar transacciones dentro de la web, una de las métricas claves será la Tasa de Conversión.
Después de este nivel de análisis de datos, GA nos permite llegar a cruzar 2 niveles, se pueden segregar por diferentes acciones y actividades que hacemos en cada uno de los canales, para ello veremos a continuación ya un desglose de lo que el email marketing puede realizar y cómo leerlo cuidadosamente.
Para poder seleccionar el canal de email, lo
podremos encontrar por esta vía, de ahí, hacemos un filtro dentro del buscador
donde podremos el nombre del canal:
y nos dará una muestra:
podemos también verlo por el Source/Medium (fuente/medio) y ver el nombre de emBlue (esto servirá si hay otras plataformas de email también activas):
Recordatorio: Hay que tener activado la configuración nativa de emblue con GA para poder tener esta visualización de manera correcta.
Si esto cambia, hay que tener en cuenta el Source y Medium para configurar correctamente el tracking del canal.
A partir de aquí, comenzaremos a segregar desde la demografía hacia las actividades y bondades de emBlue en su configuración con GA.
Lo que tenemos que hacer es comenzar a activar la 2DA DIMENSIÓN: